소비자행동 연구 변화
의사결정자가 어떤시점에서 제공물의 소비와 관련하여 내리는 의사결정들의 집합을 말합니다.
- 소비자행동은 제품(세제, PC구매), 서비스(여행, 놀이공원 방문), 아이디어 등과 같은 다양한 제공물에 대해 이루어집니다.
- 제품이나 서비스의 획득, 사용, 처분을 포괄합니다. 따라서 소비자행동은 구매 이상의 다양한 소비관련 활동을 수반합니다.
- 획득, 소비, 처분이 일정기간에 걸쳐 순차적으로 발생되는 동태적 특징을 갖습니다. 예를들면, 새 차를 구매하여 사용하는 어떤 가구는 차를 사용하는 과정에서 처분하는 시점, 방법, 이유 등에 관한 결정을 내리게 됩니다.
- 하나 혹은 그 이상의 역할을 담당하는 다수의 개인들에 의해 이루어집니다. 소비자 행동은 정보수집자, 영향력 행사자, 의사결정자, 구매자, 사용자 등의 다양한 역할을 맡은 개인들을 포함합니다.
- 소비자행동은 제공물을 획득 및 사용, 처분할 지의 여부와 이유, 시점, 장소, 방법, 양, 기간 등의 다양한 의사결정들을 포함합니다.
소비자행동 연구 – 브랜드컨셉의 중요성 증가
사람들은 전세계가 심한 경기침체로 고통을 받는 시기에 여피족은 바람직하지 않을 뿐 더러 시대의 흐름에도 맞지 않는다는 사실을 깨달았습니다. 과거에 흥청망청한 생활을 한 것에 대해서 죄의식을 느끼기 시작했고, 물질적으로는 여전히 풍요롭지만 왠지 인생에서 무엇인가 중요한 요소가 결핍되어 있는 것 같은 느낌을 받았습니다.
이런 분위기에 맞춰 기업들의 브랜드 역시 변하기 시작했습니다. 바디샵 기업의 경우에는 환경 친화적 메시지를 소비자들에게 전달했을 뿐 만 아니라 단순한 미적인 것에만 신경쓰는 회사라는 이미지를 탈피하기 위한 노력을 했습니다. 바디샵은 제품의 구매자들에게 단순히 좋은 성능의 샴푸만을 알리는 것이 아니라 윤리적가치를 알리는 방향으로 변화를 가져왔습니다. 바디샵은 그들의 윤리적생각을 담은 브랜드 컨셉을 전달하기 위하여 단지 매장 윈도우에 진열하는 방식으로 바꿨을 뿐이었습니다.
바디샵의 이런 방식이 상당한 홍보가 된 것이 사실입니다. 바디샵은 윤리적인 입장을 담은 브랜드컨셉을 고객들에게 전달함으로써 전통적인 알림 방식이 아닌 브랜드가치를 높이방식으로 성공을 이뤘습니다.
이러한 방식은 매슬로우의 욕구계층 이론과 관계가 있습니다. 소비자는 물질적인 욕구가 다 충족되었을 때 그 윗 단계의 욕구가 충족되기를 자연스럽게 기대하게 됩니다. 그들은 자신들의 이러한 욕구변화를 브랜드가 이해하고 반영해주기를 바랍니다. 이제 상당수 소비자들이 매슬로우의 욕구계층에서 자존심 단계나 자아실현 단계에까지 올라와 있습니다. 그러므로 소비자들은 자신들이 구입하는 브랜드도 이러한 수준까지 올라오기를 바라고 있습니다. 바디샵의 성공은 시장환경 변화에 따른 소비자의 욕구변화를 적절히 반영한 데 있습니다.
소비자행동 연구 – 초우량 기업의 조건
‘고객에의 밀착’ 을 가장 큰 특징으로 보고있습니다.
첫째, 초우량 기업은 고객으로부터 배우며, 최고의 품질과 서비스와 신뢰를 제공합니다.
둘째, 혁신적인 기업의 대부분이 최선의 제품아이디어를 고객으로부터 얻고 있으며 언제나 고객에게 열심히 귀를 기울이고 있었다는 것입니다.
소비자행동론 변화
초기 소비자 행동연구는 경제학에 의하여 주도되었습니다. 경제학은 소비자의 제품에 대한 수요 분석을 주 관심대상으로 하였습니다.
- 소비자는 제품에 대한 완전한 정보를 수집하고 이에 기초하여 합리적인 의사결정을 내려습니다.
- 소득수준과 제품가격이 주어졌을 때 각 제품의 소비로부터 최대의 효용을 얻을 수 있도록 제푸믜 종류와 구매량을 결정한다는 기본 가정하에서 소비자행동모델을 개발하였습니다.
하지만 소비행동에 대한 경제학적 접근방법이 개인 소비자행동을 충분히 묘사하지 못하며 마케팅 의사결정에 쉽게 적용하기 어렵다는 비판에 따라, 소비자행동연구에 대한 새로운 접근방법이 요구되었습니다. 새로운 접근방법 중 한가지가 프로이드의 심리분석이론을 바탕으로 한 동기조사였습니다.
동기조사 방법
- 제품을 소비자의 관점에서 보게 됨에 따라 제품의 상징적 의미가 소비자의 제품구매에 중요한 결정요인임을 인식하게 되었다는 것
- 동기조사에 이용된 심층면접 같은 방법은 제품개발과 광고문안 작성에 필용한 다양한 정보를 비정형적인 방법으로 짧은 시간에 저렴하게 제공할 수 있었다는 점에서 소비자행동 연구자에게 긍정적인 반응을 얻었습니다.
하지만 동기조사 방법 역시 소수의 소비자집단과의 면접에 의존하고 있기 때문에 결과를 전체소비자에게 일반화시키는데 한계점이 있습니다. 조사 결과에 대한 해석도 분석자의 주관적 판단에 따라 달라질 가능성이 다분히 있었습니다.
이후에는 다원적 접근방법과 소비정보처리관점 경험적 관점 등으로 발전해왔습니다.
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