소비자 행동연구 – 실증주의, 해석주의 패러다임, 자연주의적 탐구 8가지

실증주의와 해석주의

각 분과학의 연구자들은 연구를 수행함에 있어서 여러가지 신념들에 토대를 둡니다. 연구자들이 갖고 있는 이러한 신념들의 집합을 패러다임이라고 합니다. 소비자 행동연구는 시대에 따라 다른 패러다임의 지배를 받았는데 특정시대를 지배했던 한 패러다임이 경쟁 패러다임에 의해 도전을 받게 될 때 패러다임의 전환이 발생됩니다.

실증주의

16세기 말 이후 서구의 과학과 기술발전에 큰 영향을 끼쳤습니다. 실증주의는 인간의 이성이 모든 것을 지배하고 과학에 의해 발견될 수 있는 단일의 객관적 진리가 존재한다고 가정합니다.실증주의는 관심대상의 기능적 측면을 강조하고 기술을 찬양하며 세상은 잘 정의된 과거와 현재 및 미래를 지닌 이성적이고 질서정연한 장소라는 신념에 토대를 둡니다. 이러한 신념에 이의를 제기하면서 새로이 출현한 패러다임이 해석주의입니다.

해석주의

이 관점의 지지자들은 우리 사회가 과학과 기술을 너무 중시하며 우리가 살고 있는 사회와 문화체계의 복잡성을 부인하고 있다고 주장합니다. 해석주의자들은 상징적이고 주관적인 경험을 중시합니다. 또한 각자는 자신의 독특하며 다른 사회구성원들과 공유된 문화적 경험에 의해서 자신만의 의미를 구성합니다. 때문에 단일의 옳고 그른 해답이 없다고 주장합니다.

해석주의 관점에서는 사람들이 제품의 가치를 부여하는 이유는 그 제품이 우리의 삶에 질서를 창출하는데 도움을 주는 도구이기 때문이 아닙니다. 소비과정에서 다양한 경험을 제공하기 때문입니다.

자연주의적 탐구

소비자들의 소비경험에 대한 직접관찰이나 심층면접을 통해 소비자행동을 깊이있게 이해하려는 연구방법의 하나로써 자연주의적 탐구가 소비자행동 연구자 및 기업의 관심을 끌고 있습니다.

이러한 방식은 소비자를 심층적으로 이해하는데 적합한 소비자행동 조사 및 분석 방법입니다. 소비자의 경험적 측면을 이해하기 위해서는 소비자가 제품을 소비하는 현장에서 직접 소비자를 관찰하고 면접하는 것이 바람직합니다. 소비문화, 소비의 상징성 등에 대한 연구는 기존에 주로 사용된 실증적 접근방식보다는 조사자의 지속적인 참여와 반복적 관찰을 토대로 한 이러한 방식이 더 적절한 방법입니다.

주요 특징

첫째, 특정현상이 존재하는 현장에서 직접 의미를 찾고자합니다. 즉, 소비라는 현실 또는 현상은 일상생활이라는 자연적인 상황 속에서 존재합니다. 따라서 있는 그대로의 현실을 파악하기 위해서는 실증주의가 취하는 가설 설정과 이에 대한 실증적 검증보다는 자연적인 현장상황에서의 관찰이 보다 적절합니다.

둘째, 이것은 상황 속에서 일어나는 현상을 계속적으로 추적해 나가야 하기 때문에 조사 자체가 미결정된 상태에서 진행되는 특징을 갖습니다.

셋째, 사람이 알고 있는 모든 것을 언어 형태로 설명하는 것은 불가능합니다. 실제 경험을 통해서 적지 않은 부분을 느껴야만 하는 것입니다.

넷째, 관찰 또는 심층면접과 같은 정성적인 방법이 주로 사용됩니다. 관찰과 심층면접은 비구조화된 방식을 주로 사용하기 때문에 자료수집 시 많은 융통성이 있습니다.

다섯째, 조사 대상자를 선정할 때 표본의 대표성보다는 표본의 분산성이 추구됩니다. 현상의 복잡성 등을 고려하여 표본은 다양한 사람들로 구성되는 것이 바람직합니다. 따라서 주어진 현상에 대하여 많은 정보를 제공할 수 있을 것으로 판단되는 사람을 선정하는 판단표본 추출이 주로 행해집니다.

여섯째, 조사자는 귀납적 분석방법을 사용합니다. 귀납적 분석방법은 자료로부터 이론을 도출합니다. 현장상황을 접한 후 자료에 적합한 범주를 개발하고 범주가 적절하다고 판단될 때까지 자료가 계속 수집됩니다.

일곱째, 조사가 진행되면서 조사설계가 정교화되고 구체화되는 특징을 갖습니다. 조사의 초점이 조사가 진행되면서 구체화되기 때문에 설계가 사전에 이루어질 수 없는 것입니다. 물론 조사자가 현장에서 자료를 수집하기에 앞서 연구의 초점을 가지고 시작하지만 일반적이고 개략적인 연구의 방향만이 제시될 뿐입니다.

여덟째, 자료의 신뢰성을 확보하기 위한 노력이 실시됩니다. 이 견해에서는 자료의 신뢰성이 반복적 관찰과 지속적 관여에 의해 확보됩니다. 즉, 주어진 현상에 대한 반복적 관찰과 지속적 관여에 의해 확보됩니다. 즉 주어진 현상에 대한 반복적 관찰과 지속적 관여를 통하여 신뢰성 있는 자료를 도출하며 이외에도 구성원 점검, 감사 등의 방법을 통하여 자료의 주관적 해석에서 오는 문제점을 최소화시키기 위한 노력이 시도됩니다.